Slogan publicitaire et marque : attention au double risque de déchéance et d’absence de contrefaçon
Par un jugement du 7 avril 2026[1], le tribunal judiciaire de Lyon apporte une illustration particulièrement pédagogique des risques encourus par le titulaire d’une marque insuffisamment exploitée, dans un contexte où le signe invoqué est proche d’une expression courante du secteur d’activité.
Au croisement de la déchéance pour défaut d’usage, de la contrefaçon et de la concurrence déloyale, la décision rappelle utilement que la protection des marques ne saurait suppléer une exploitation effective du signe ni faire obstacle à l’usage, par des concurrents, d’expressions usuelles à vocation promotionnelle.
Une déchéance sévère en l’absence de preuve d’un usage sérieux
Le litige opposait la société ESPRIT LIBRE VOYAGES, titulaire d’une marque 
(semi-figurative) enregistrée notamment pour des services liés au tourisme[2], à un concurrent utilisant le slogan « vivre son voyage l’esprit libre ».
À titre reconventionnel, ce dernier sollicitait la déchéance de la marque pour défaut d’usage sérieux, sur le fondement de l’article L.714-5 du Code de la propriété intellectuelle.
Le tribunal rappelle à cette occasion les principes classiques en la matière : la preuve de l’usage sérieux incombe au titulaire de la marque et doit porter sur des exploitations réelles, publiques et en lien avec les produits ou services visés à l’enregistrement.
Mais la rigueur de l’analyse mérite d’être soulignée.
D’une part, les juges écartent les usages réalisés sous des formes modifiées du signe, considérant que les altérations apportées sont de nature à en modifier le caractère distinctif.
D’autre part, ils refusent de retenir plusieurs pièces produites par la demanderesse : documents internes, éléments non datés, captures d’écran inexploitées ou encore supports ne permettant pas de rattacher l’usage à des services déterminés.
En conséquence, le tribunal prononce la déchéance de la marque pour une large partie des services, puis l’étend aux services sur lesquels la société prétendait pourtant concentrer son exploitation, faute de preuve suffisamment probante sur la période pertinente.
Cette solution rappelle avec force que l’usage sérieux suppose non seulement une exploitation effective, mais également la capacité à en rapporter une preuve précise, datée et contextualisée.
Un slogan publicitaire qui échappe à la qualification d’usage à titre de marque
Sur le terrain de la contrefaçon, l’analyse du tribunal se révèle tout aussi instructive.
La société demanderesse reprochait à son concurrent l’usage du slogan « vivre son voyage l’esprit libre », estimant que celui-ci constituait l’imitation de sa marque.
Le tribunal rejette cependant toute contrefaçon, en relevant que le signe litigieux est utilisé à titre de slogan publicitaire et non comme une indication de l’origine commerciale des services.
Or, seule une utilisation portant atteinte à la fonction essentielle de la marque — à savoir la garantie d’origine — est susceptible de caractériser une contrefaçon.
En l’espèce, plusieurs éléments conduisent à exclure une telle atteinte :
- le slogan est systématiquement associé à la marque principale du défendeur, clairement identifiable comme telle ;
- il est utilisé dans un contexte promotionnel, pour vanter les qualités des services proposés ;
- il correspond à une expression issue du langage courant, largement employée dans le secteur du tourisme.
Le tribunal relève en outre que le slogan ne présente pas les caractéristiques permettant de lui conférer un caractère distinctif autonome : absence d’originalité, de jeu de mots ou d’effort d’interprétation particulier.
Dans ces conditions, son utilisation ne peut être appréhendée comme un usage à titre de marque, excluant toute contrefaçon.
Une concurrence déloyale également écartée malgré la proximité des signes
La demanderesse sollicitait également la condamnation de son concurrent sur le fondement de la concurrence déloyale et du parasitisme.
Là encore, le tribunal rejette l’ensemble des demandes.
S’agissant du risque de confusion, les juges retiennent que les termes « esprit », « libre » et « voyage » sont communs dans le secteur concerné et ne peuvent, à eux seuls, caractériser une appropriation fautive.
Ils relèvent également des différences significatives dans les éléments d’identification des entreprises, tant sur le plan visuel que commercial.
Quant au parasitisme, il est écarté faute de démonstration d’une volonté de se placer dans le sillage économique de la demanderesse, d’autant que le défendeur justifie d’investissements substantiels en matière de communication et d’une notoriété propre.
La décision illustre ainsi la difficulté de revendiquer un monopole sur des expressions à connotation descriptive ou promotionnelle dans un secteur concurrentiel.
Quels enseignements pratiques ?
Ce jugement appelle plusieurs enseignements opérationnels pour les titulaires de marques.
En premier lieu, la sécurisation de la preuve d’usage doit constituer une priorité. Les éléments produits doivent être datés, publics, exploitables et établir un lien direct entre le signe et les produits ou services revendiqués.
En deuxième lieu, une vigilance particulière s’impose dans l’utilisation de variantes de la marque. Des modifications trop importantes sont susceptibles de priver l’exploitant du bénéfice de l’usage du signe tel que déposé.
En troisième lieu, la protection des slogans demeure incertaine lorsque ceux-ci relèvent du langage courant. À défaut de distinctivité suffisante, leur usage par des concurrents, à des fins promotionnelles, ne constituera pas nécessairement une atteinte au droit de marque.
Enfin, ce contentieux rappelle l’articulation délicate entre contrefaçon et concurrence déloyale : l’échec de la première ne conduit pas automatiquement au succès de la seconde, en particulier lorsque les signes en cause reposent sur un vocabulaire largement banalisé.
Pierre BRASQUIES
Avocat associé